Une étude de marché a pour objectif de mieux comprendre le marché sur lequel on souhaite intervenir et en particulier :
– la demande (les clients potentiels)
– l’offre (les concurrents)
– l’environnement du marché (qui pourrait influencer le marché et le modifier).

Même pour développer une activité secondaire (avec le statut d’auto-entrepreneur par exemple), il est conseillé de rédiger une étude de marché. En effet, se poser les bonnes questions avant même de lancer son activité reste le meilleur moyen d’assurer la pérennité de son entreprise et son développement rapide.

Plus qu’un exemple d’étude de marché, le plan d’étude de marché suivant est à suivre pour rédiger sa propre étude de marché.

1) Définir son marché

Cette première étape a pour objectif de préciser le marché sur lequel on souhaite intervenir ou se développer : définir type de marché : en croissance ou non, nouveauté du marché, évolutions récentes...

Ces données peuvent être tirée d’études documentaires qui font appel aux :
– sources internes à l’entreprise pour une entreprise déjà existante, sources internes à des entreprises du secteur d’activité sur lequel on souhaite s’implanter : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité…
– sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses…

Dans notre exemple d’étude de marché, le marché de la céramique contemporaine a ainsi été défini :
– marché étroit, en stagnation,
– peu de promotion publique de la céramique contemporaine,
– sortie pour ces raisons de nombreux acteurs de ce marché,
– prix faibles pratiqués sur ce marché limitant la rentabilité des différents acteurs.
En revanche, ce marché semble pouvoir bénéficier du dynamisme de deux segments : les céramiques des années 1950 et les céramiques de designers.

Cette définition du marché prépare donc le positionnement de l’entreprise sur ce marché.

2) Définir la demande

L’étude de la demande permet de définir ses clients potentiels, jusqu’à pouvoir dresser le portrait type d’un prospect :
– âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…
– motivations d’achat, freins à l’achat,
– période d’achat, fréquence d’achat,
– besoins recherchés par le client.

Pour dessiner ce profil, deux types d’étude son envisageables et complémentaires :

• Les études quantitatives
  Il en existe trois catégories :
  – le recensement : on étudie l’intégralité des clients potentiels. Cette méthode n’est pas envisageable dès lors que l’on vise un public large.
  – le sondage : pour analyser un marché, on interroge un échantillon représentatif. C’est la méthode traditionnellement utilisée avant de lancer un produit ou une entreprise. Vous pouvez consulter l’exemple de questionnaire présenté sur ce site.
  – le panel : de la même façon que pour le sondage, c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié, mais de façon permanente afin de suivre l’évolution de son comportement. Couteuse, cette méthode est réservée aux entreprises déjà existantes et qui disposent de budgets marketing conséquents.
• Les études qualitatives
  Plutôt que de rechercher des données chiffrées, les méthodes qualitatives recherchent de l’information précise sur un produit, une tendance, auprès d’un ou de clients potentiels lors :
  – d’un entretien en face à face,
  – d’une réunion de groupe,
  – de l’observation de comportement (dans la façon de consommer un produit, de l’acheter...).

Dans notre exemple d’étude de marché, les clients d’une galerie de céramique n’ont apparemment pas été sondés. Il en résulte des données qui résultent uniquement de l’observation :
– nombre approximatifs de clients d’une galerie de céramique,
– profil type de ce client : pas forcément fortuné mais passionné, spécialisé mais recherchant des nouveautés, qui se déplace très facilement pour acheter une céramique et peut décider de son choix sur photographie.

3) Définir l’offre

Une étude de l’offre sur un marché donné s’impose pour mieux connaître ses concurrents et définir la position que l’on adoptera vis-à-vis de ces concurrents. L’étude de l’offre doit conduire à identifier :
– nos futurs concurrents (nombre important ou non, existence de leaders ou non, segmentation du marché...) et leurs caractéristiques (chiffre d’affaires, marques…)
– leur politique commerciale (cible, objectifs, politique de prix, forces, faiblesses, projets...)
– leurs réseaux de distribution (magasins spécialisés, sites internet, grande distribution…)

Dans notre exemple d’étude de marché, les différents acteurs intervenants sur ce marché ont été identifiés et répartis en :
– galeries de céramiques spécialisées,
– galeries d’art contemporain présentant notamment des céramiques contemporaines,
– marchés de potiers,
– autres espaces d’exposition de céramiques contemporaines,
– sites internet spécialisés dans la vente à distance de céramique.

4) Cerner l’environnement de son marché

L’environnement d’un marché est constitué de l’ensemble des facteurs qui pourraient menacer un marché ou, au contraire, créer de nouvelles opportunités. L’ensemble de ces facteurs sont à étudier pour déceler notamment des possibilités de pénétrer un marché par une stratégie de niche. Ces 5 facteurs (PESTE) sont les facteurs :
– Politique : évolution démographique, taux d’inflation, taux de chômage…
– Economique : réglementations en vigueur (lois, mesures fiscales…)
– de Société : influence des facteurs sociaux sur le marché, des facteurs écologiques, actions des consommateurs…
– Technologique : nouvelles technologies appliquées au produit, recherche en cours, innovations appliquées à d’autres marchés mais qui pourraient modifier le marché de notre produit...
– Etranger : situation sectorielle d’un marché à l’étranger, émergence d’un nouveau marché à l’étranger...

Dans notre exemple d’étude de marché, le projet d’une galerie de céramiques repose essentiellement sur la loi fiscale qui permet une exonération d’ISF contre un investissement dans une création d’entreprise ou une participation à l’augmentation de capital d’une PME. En proposant un modèle d’activité peu risqué, ce créateur d’entreprise vise à sécuriser l’investissement de ses associés qui rechercheraient, bien plus que la performance économique, la pérennité de leur investissement durant les 5 années où leurs fonds seront investis conformément à la loi.