Dans le cadre d’une création d’entreprise ou d’une reprise d’entreprise, le SWOT est un outil qui facilite le choix d’une stratégie de communication en s’appuyant sur les forces de l’entreprise et les qualités de l’entrepreneur.

Définition SWOT ?

Le SWOT est un bon outil pour définir une stratégie et des actions de communication efficaces. C’est une grille d’analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités et des menaces qui peuvent impacter son activité. Vous trouverez un modèle de grille à la fin de cet article.

Cette grille SWOT adaptée à la communication permet de préciser les messages, les actions possibles et les supports de communication à utiliser pour chacun des critères d’analyse qui auront été retenus. Ces critères tiennent dans ces 5 mots clé sur lesquels repose l’activité :
– l’entreprise,
– la vente,
– les produits (et services),
– les clients,
– les objectifs.

Chacun de ces critères doit être analysé dans le détail et séparément de façon à optimiser les possibilités de communication pour chacun d’eux.

A l’issue du SWOT, se dégagera une orientation qui constituera la « colonne vertébrale » de la stratégie de communication à adopter ainsi qu’une liste d’action cohérentes à engager.

Exemple de SWOT

Reprise d’une entreprise

Prenons un exemple pour illustrer l’intérêt du SWOT communication

Un créateur envisage de reprendre une entreprise paysagiste. Il a une bonne formation technique pour l’activité « entretien de jardins » et des compétences de création avérées pour proposer une prestation nouvelle de « création de jardins ». Son activité le conduit à intervenir, pour l’entretien, dans une zone de proximité où la concurrence est forte. Mais son projet de création de jardin peut le conduire bien au-delà de cette zone.

Pour la communication il a prévu des cartes de visites, un dépliant, des insertions publicitaires dans les journaux locaux, un site Web simple d’une page qui résume ses prestations. Il compte surtout sur la notoriété locale de l’entreprise qu’il envisage de reprendre. C’est, pense-t-il, son atout principal et il ne voit pas la nécessité de bâtir une stratégie et un plan de communication.

Utilisation du SWOT

Le SWOT aurait pu l’éclairer sur une communication plus efficace.

Tout d’abord, il aurait distingué la communication pour chacune de ses 2 prestations : les motivations des clients ne sont pas les mêmes, leurs références et leurs attentes non plus.

Un site Web avec plusieurs pages aurait permis de distinguer l’espace « entretien de jardin » de l’espace « création ».

Pour la clientèle « entretien » de proximité, le site aurait pu proposer des conseils saisonniers sur l’entretien du jardin. C’est utile, le client apprécie et le savoir-faire de l‘entreprise est valorisé.

Le site, complété par un blog, aurait été l’occasion d’engager un dialogue avec des clients potentiels, mettant à contribution son savoir-faire. Le dialogue est le premier pas vers de nouveaux clients.

Il aurait pu créer un « Show garden » dans la cour de l’entreprise pour montrer ses compétences en création de jardin et attirer une nouvelle clientèle. Il aurait pu communiquer sur ce sujet dans la presse locale avec des photos.

Il aurait pu organiser une soirée en début de printemps pour ses clients, des prescripteurs ou des connecteurs potentiels avec des démonstrations de son savoir-faire (taille et greffe de rosiers, bouturage..). Satisfaire la curiosité des gens, c’est toujours un plus.
Par ailleurs, la presse locale est toujours friande de ces petits événements locaux.

Bref, avec le SWOT, toutes ces possibilités d’actions et d’autres encore seraient apparues.

En conclusion de l’analyse, il aurait été en mesure de définir une stratégie de communication basée sur « le savoir-faire et le montrer ».
Une stratégie beaucoup plus payante que la liste des prestations, l’affirmation d’être une équipe aux compétences complémentaires, toujours à l’écoute des clients…

Le dire, c’est bien, mais le montrer c’est mieux, et pas obligatoirement plus onéreux.

Construire la grille SWOT communication

Utiliser le tableau au format paysage qui laisse plus d’espace pour les descriptions.

Le SWOT n’est pas le seul outil pour définir des actions de communication. Il en existe d’autres qui permettent d’affiner la réflexion selon les activités.

Loïc NOUYOU
Consultant et formateur en communication