Isabelle est esthéticienne à domicile. Initialement, elle souhaitait s’installer dans un local commercial de la petite vielle dans laquelle elle vit (dans l’Eure). Mais son projet a évolué, notamment grâce à son étude de marché. Isabelle, rencontrée au salon des micro-entreprises, nous détaille comment elle a réalisé son étude de marché.

Isabelle considère que c’est en réalisant seule son étude de marché qu’elle a obtenu un financement bancaire complété par Bpifrance. En effet, une banque apprécie grandement l’engagement d’un créateur d’entreprise dans son projet et ses efforts pour maîtriser au mieux l’avenir de son entreprise.

Les démarches entreprises par Isabelle complètent le modèle d’étude de marché présenté sur ce site.

Identifier sa clientèle potentielle

Tout d’abord, j’ai cherché à cerner le profil de mes clientes. Des clients, j’en aurais peut-être un jour, mais si le marché des soins pour hommes se développe certainement, chez moi ce n’est pas encore à la mode ! Quand j’ai choisi l’esthétique à domicile, j’avais identifié notamment quelques segments du marché, les cibles que je visais :
– les personnes âgées : de retraités, disponibles durant la journée (mes horaires de travail), n’ayant pas toujours des moyens financiers importants mais qui ont parfois déjà recours à des services à domicile en raison d’une mobilité réduite.
– les mères au foyer ou en CPE (congé parental éducation) s’occupant d’enfants en bas âge : les soins à domicile peur permettent de ne pas quitter leur domicile, de s’occuper d’elles-mêmes tout en surveillant leur enfant (soins durant le temps de la sieste par exemple). Ces clientes m’intéressaient surtout en raison de leur recherche de soins pour se sentir bien, une consommation plaisir, pour laquelle le coût est moins un élément déterminant. En revanche, cette clientèle risquait de n’être que temporaire (le temps d’un congé maternité, d’un CPE...).
– des femmes qui auraient besoin de soins pour une occasion particulière (mariage, réception...). Ces soins, en dehors des horaires habituels de travail, devraient financièrement être plus lucratifs.

Quantifier la clientèle potentielle

Pour quantifier ma clientèle potentielle, j’ai procédé ainsi :
– j’ai imprimé une carte de ma région,
– j’ai tracé un cercle autour de ma ville de 20 km,
– j’ai listé toutes les villes de ce cercle d’intervention (dans lesquelles je pouvais intervenir),
– j’ai obtenu les populations par ville sur internet,
– j’ai évalué 1) le nombre de retraités femmes en appliquant un taux de 10% de la population totale 2) le nombre de femmes en congé maternité ou CPE en appliquant un taux de 0,5% (considérant qu’une femme est en congé maternité ou en CPE durant un peu plus d’un an en moyenne au cours de sa carrière professionnelle (soit 1/40 de sa carrière professionnelle) et que les femmes actives représentent 1 personne sur 5 de la population totale,
– j’ai ainsi pu évaluer le nombre de clientes potentielles sur mon cercle d’intervention.

Par ailleurs, j’ai listé tous les instituts de soins dans mon cercle d’intervention grâce aux Pages Jaunes. En conclusion, il apparaissait que les instituts avaient chacun un nombre de clientes impressionnant ou bien qu’il restait de la place pour d’autres professionnels. Mon activité pouvait fonctionner à plein temps avec seulement 3% du total de la clientèle potentielle, cela justifiait de démarcher cette clientèle potentielle pour me créer ma propre clientèle.

Connaître sa clientèle potentielle

Pour connaître mes clientes potentielles, j’ai utilisé deux techniques.

• Tout d’abord, j’ai observé les entrées-sorties des clientes d’un institut de beauté. Cette démarche est particulièrement longue aussi j’avais choisi un institut en face duquel se trouvait un café ! En fait, j’ai rédigé une grande partie de mon projet d’entreprise dans ce café (ça fait cher en cafés, mais le garçon était sympa !).
  Cette observation m’a permis :
  • de faire des statistiques,
  • d’observer le type de clientes qui fréquentaient un institut (retraité / non retraité en particulier (je me suis fiée aux apparences), le nombre de personnes actives étant plus important que je ne l’aurais cru),
  • du temps moyen passé par cliente,
  • du nombre de cliente par jour.
• J’ai rédigé un questionnaire que j’ai administré à des personnes dans la rue, à celles qui correspondaient à ma cible (personnes âgées, femmes avec enfant en bas âge) mais également à des clients qui sortaient d’un institut de soin (pas dès la sortie, mais je m’installais souvent à proximité d’un institut et repérait les clientes qui en sortaient, un vrai travail de détective...).
  Au total, j’ai obtenu près de 200 questionnaires, et là encore c’est très long !
  Ce questionnaire cherchait à obtenir les données qui me manquaient :
  • type soins,
  • budget moyen,
  • fréquence soins,
  • intérêt pour des soins à domicile,
  • récupérer une adresse email pour envoyer, une fois installée, un coupon de réduction : cette prospection commerciale est essentielle pour une activité à domicile, avant que le bouche à oreille fonctionne.

(Vous pouvez consulter un modèle de questionnaire sur ce site).

Connaître la concurrence

Bien évidemment, j’ai relevé les grilles de prix des instituts de soins de la région. En fait, les prix sont très proches d’un institut à l’autre (plus intéressant, la dégressivité des prix en fonction du nombre de soins).

Pour connaître les tarifs des mêmes soins mais à domicile, j’ai utilisé un peu tous les moyens :
– sur internet, des forums donnent des informations précises sur le prix de tel ou tel soin,
– j’ai téléphoné à une ou deux esthéticiennes qui interviennent à domicile en me faisant passer pour une cliente (mais difficile d’obtenir le détail de tous les tarifs, et cette démarche est assez pénible...),
– finalement, la meilleure solution que j’ai trouvée a été de contacter par téléphone (je préfère, mais sur des forums internet spécialisés cela aurait également été possible) des esthéticiennes à domicile qui n’étaient pas du tout de ma région (que je ne pouvais donc pas concurrencer) en leur expliquant ma recherche d’information pour une étude de marché. Évidemment, on n’avait pas toujours le temps de me répondre... Mais j’ai aussi contacté professionnelles qui m’ont incroyablement aidée ! Je me souviens avoir passé toute une soirée au téléphone avec une esthéticienne de Bordeaux. Et là, j’ai obtenu en détail les prix pratiqués mais surtout les difficultés auxquelles il fallait s’attendre (les clientes pas disponibles à l’heure du rendez-vous !), les particularités du "à domicile", des conseils sur le matériel à utiliser... En fait, ces quelques contacts ont été le plus enrichissants et m’ont réellement donné envie de me lancer.

Ce qui m’a manqué pour connaître mon marché

Indiscutablement, une expérience professionnelle dans ma région. En effet :
– je revenais de Paris ou j’avais été en formation or les clientes ne sont pas les mêmes ici (dans l’Eure),
– je n’avais pas une idée précise des particularités du travail à domicile, de l’organisation que cela demandait,
– je n’avais pas de contacts professionnels dans ma région.