Depuis qu’un publicitaire américain, Rosser Reeves, a formulé l’idée de la « proposition de vente unique » (USP pour les initiales en américain de Unique selling proposition), en 1940, les entrepreneurs, les travailleurs indépendants et les pigistes peinent à trouver leur USP.

L’idée sous-jacente est plausible et convaincante : dès que je suis en concurrence avec d’autres fournisseurs avec mon offre, j’ai besoin d’un argument pour expliquer pourquoi les gens devraient acheter chez moi ou entrer en affaires avec moi, et non avec la concurrence. Cet argument, souvent qualifié de "proposition de vente unique", devrait positionner mon entreprise, mon entreprise et mon offre de manière unique et se démarquer clairement et favorablement de la concurrence.

Mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Au moins pour ceux qui n’ont pas traité le sujet de manière intensive ou qui n’ont reçu aucune assistance d’un professionnel.

Comment VOUS trouvez votre USP, faites-le évoluer et clarifiez-le

Le sujet est vaste et couvre des livres entiers, mais je voudrais vous offrir un résumé condensé des éléments et conseils les plus importants.

En principe, l’USP donne à votre client idéal (votre client préféré) la réponse à la question : "Pourquoi devrais-je faire du commerce avec vous pour résoudre mon problème / exaucer mon souhait par rapport à toute autre option comme faire appel à un concurrent ?"

Nous arrivons ici au premier point essentiel :

Afin de développer votre USP, vous devez également avoir défini votre groupe cible (c’est-à-dire vos clients souhaités) aussi précisément que possible à l’avance. Sinon, cela est garanti avec l’USP, à savoir rien.

Et après que vous puissiez souvent (et devriez !) segmenter encore plus vos clients souhaités en différents groupes, vous pouvez également avoir plusieurs USP. Un pour chaque segment de vos clients idéaux.

Par exemple, j’ai eu une école de musique comme cliente et il y avait à peu près les deux groupes cibles des enfants (ou de leurs parents), qui voulaient / devraient apprendre un instrument, et des adultes, qui souhaitaient réaliser ce souhait longtemps chéri. Nous avons donc élaboré deux USP complètement différents, qui ont également été communiqués séparément aux deux segments du marché.

Le deuxième point important est que votre USP doit avoir un avantage pour vos clients potentiels - également de leur point de vue, pas de votre propre point de vue. Tout ce que nous considérons comme un avantage n’est pas perçu et ressenti par notre groupe cible en tant que tel. Et ce devrait être un avantage important, un avantage crucial pour la décision d’achat.

À ce stade, il convient de mentionner la délimitation de l’USP en un slogan.

Tout d’abord, un slogan tel que "le client au centre" ou "conseil individuel et qualité optimale" ne constitue pas une proposition de vente unique (ou connaissez-vous un concurrent qui dit : "Je me fiche du client" ou "de la qualité médiocre et de tout ce qui vient du Rod " ?) Et deuxièmement, les gens s’y attendent de toute façon.

En outre, ces slogans sont beaucoup trop vagues, un USP devrait toujours être axé sur des avantages spécifiques. Des déclarations telles que "qualité depuis 1976" ou même "Où voulez-vous aller aujourd’hui ?" (Microsoft, pas une agence de voyage !) Partez avec la meilleure des intentions non comme USP ...

Outre le fait que votre USP doit comporter des avantages significatifs du point de vue du client, le point essentiel suivant est l’exclusivité.

Les avantages que vous citez dans votre USP ne devraient, si possible, être offerts ou fournis que par vous. Et c’est le gros problème : nous devons offrir quelque chose de valeur que nos clients rêveurs ne trouvent qu’en nous (et décident donc de nouer des relations commerciales avec nous). C’est la grosse prise à l’USP.

Dans le passé, c’était relativement facile. Dans le village, il pouvait y avoir deux prestataires dans une catégorie (cordonniers, serruriers, auberges, coiffeurs, etc.) et offrir quelque chose que l’autre n’offrait pas était relativement facile. Même avec trois fournisseurs, ce n’est pas encore magique… Mais de nos jours, nos clients potentiels ne peuvent plus satisfaire leurs besoins uniquement dans le voisinage immédiat de leur centre de vie, mais peuvent comparer via des fournisseurs Internet dans un large rayon géographique ou commander des produits dans le monde entier, nous sommes souvent en concurrence avec un nombre extrêmement élevé de concurrents. Et trouver ici quelque chose qui rend notre offre ou notre offre unique est un défi de taille.

Définir son USP

Discutons donc de la manière dont vous pouvez trouver votre unicité pour votre (vos) public (s) cible (c’est pourquoi nous couvrirons ce sujet éventuellement ...).

Tout d’abord, que peut-on réellement utiliser comme USP ?

À peu près tous les faits et circonstances qui peuvent être déterminants pour la décision d’acheter.

Il peut s’agir de faits concrets (tels qu’économies de temps ou d’argent, de réduction des rejets, d’amélioration de la qualité, etc. - aussi concrets que possible et exprimés en%, €, jours ou similaires) ou d’avantages émotionnels dans toutes les variantes.

Comment venez-vous à votre unique USP ?

– Demandez aux clients existants pourquoi ils viennent d’acheter chez vous. Si vous continuez à entendre un ou plusieurs points, vous êtes déjà sur la bonne voie.
– Faites une liste des besoins de vos clients / groupes cibles souhaités. Que faites-vous exactement, émotionnellement et factuellement, de votre offre pour ces personnes ? Quels problèmes résolvez-vous, quels souhaits remplissez-vous, quelles conséquences évitez-vous ou effectuez-vous ? Quels effets avez-vous sur la vie de ces personnes à court, moyen et long terme ? Soyez aussi précis que possible.
– Que proposez-vous ou pourriez-vous offrir que personne d’autre n’offre ?
– Y a-t-il des problèmes qui affectent vos clients potentiels dans les transactions commerciales avec les fournisseurs de votre secteur (délais d’attente, etc.) ? Pourriez-vous résoudre cela ?
– Vos groupes cibles qui ne sont pas encore pleinement satisfaits ont-ils répondu à leurs besoins ? Comment pourriez-vous changer cela ?
– Pouvez-vous offrir des garanties ? Comment pouvez-vous minimiser, voire éliminer, le risque inhérent à chaque transaction pour votre public cible ? Pouvez-vous garantir un certain résultat, une expérience, une satisfaction ? (La garantie d’une crème pour le visage disait un jour : "Si vous n’accusez pas vos amies d’avoir secrètement un lifting après un mois d’utilisation, renvoyez-nous le pot de crème vide et nous vous rembourserons le prix d’achat intégral !")

Les circonstances de votre vie, votre biographie pourraient-elles créer un lien affectif avec vos clients souhaités (loisirs, expérience professionnelle, origine géographique, etc.) ?

Quelques exemples pour donner vie à vos idées

Un dentiste faisait cuire quotidiennement des biscuits frais dans son bureau pour remplacer l’odorat typique (et pour beaucoup de patients extrêmement désagréable) par une odeur agréable.

Un courtier d’assurance qui a dû quitter son emploi de pompier pour des raisons de santé, s’adressant au début principalement aux pompiers actifs en tant que clients potentiels. La profession commune a immédiatement établi une relation de confiance et de préférence.

L’un des USP les plus célèbres au monde (de Domino’s Pizza) : Pizza fraîche et chaude - livrée en 30 minutes maximum. Garanti (ou gratuit).

Un orthopédiste propose une thérapie par ondes de choc pour le traitement des éperons. Le fonds verse un maximum de 10 sessions, mais il garantit qu’il effectue les traitements jusqu’à ce que l’éperon du talon guérisse - peu importe le nombre de sessions nécessaires.

Nettoyage de tapis effectue un « contrôle d’hygiène en 17 points » sur le site, puis propose un forfait de nettoyage de base ou de luxe ainsi qu’un programme de maintenance régulier.

Un autre dentiste garantit à ses patients qu’ils ne doivent pas attendre plus de 10 minutes pour un rendez-vous convenu.

Un épicier propose uniquement des fruits et des légumes locaux, non chargés de pesticides, ainsi que de la viande provenant de fermes biologiques locales et de fermes en plein air.

Une entreprise pharmaceutique donne un certain montant par paquet de médicaments prescrits à Caritas Louise Bus pour les sans-abri.

Vous voyez, les possibilités sont multiples - et vous trouverez également des moyens et des opportunités pour trouver un USP avec des avantages attrayants et exclusifs par rapport à la concurrence avec l’utilisation appropriée de vos cellules grises.

Mais vous n’avez pas nécessairement besoin d’un USP unique au monde. Cela suffit déjà si votre groupe cible a cette impression.

Il se peut que d’autres fournisseurs offrent le même avantage concurrentiel que vous, mais ils ne communiquent pas en conséquence. Si vous êtes le seul à formuler cet avantage concret pour vos clients souhaités dans son USP, il est presque synonyme d’un véritable argument de vente.

Dans les années 1920, Claude Hopkins, expert en publicité aux États-Unis, fit de la marque Schlitz un numéro numéro un en quelques mois, simplement en décrivant le processus de production compliqué de la bière dans des publicités qui ont aidé Schlitz Bier à atteindre sa pureté inégalée. Le processus et la pureté résultante de la bière étaient l’USP.

Le problème : toutes les brasseries utilisaient un tel procédé - Schlitz n’était que la première et la seule brasserie à l’utiliser. Et ainsi, quiconque a prétendu utiliser un tel processus de production après cela était un fabricant de pièces (appelé "MeToo") avec beaucoup moins de crédibilité. Et à la tête du groupe cible, Schlitz avait déjà réglé avec sa pureté et prouvé ce positionnement.

Comment formuler votre USP ?

Si vous avez un avantage concurrentiel, une proposition de vente unique, attrayante, convaincante et décisive aux yeux de votre public cible, vous avez presque gagné. Désormais, il n’est plus nécessaire de formuler votre USP en une à deux, tout au plus trois phrases, attrayantes et puissantes.

Ceci est différent selon l’USP, mais toujours possible.

Par exemple, nous pouvons utiliser comme modèle trois des USPs les plus populaires de l’histoire économique récente :
– Domino’s Pizza : Pizza fraîche et chaude - livrée en 30 minutes maximum. Garantie.
– Federal Express : Quand il doit vraiment arriver demain.
– M & Ms : Fondante dans la bouche et non dans la main.

Simple, clair et net. De nombreux entrepreneurs et travailleurs indépendants peuvent utiliser cette approche immédiatement pour leur USP : un avantage important et substantiel qui peut être expliqué de manière succincte et résumé.

Je connais un nettoyage de voiture mobile qui vient de l’USP : "Nettoyage de voiture XY. Nous nous adressons à vous. "C’est suffisant dans ce cas-ci, et ceux qui considèrent ce confort comme essentiel et qui veulent le réclamer savent de quoi il retourne.

C’est parfois plus difficile pour les autres USP, et il faut deux, voire trois phrases pour communiquer.

Une formule éprouvée que vous pouvez approximativement suivre pour commencer est la suivante :
– Pour le groupe cible,
– le bénéfice cherche / a besoin,
– est votre entreprise (contrairement à toutes les autres solutions possibles)
– le seul / meilleur / moyen le plus rapide / le plus simple / fournisseur / solution,
– Bénéfice offre / livre / garanties.

Par exemple, un agent immobilier pourrait dire ceci :

– Pour les vendeurs à domicile,
– qui veulent vendre votre propriété rapidement,
– est Müller Immo
– le courtier le plus rapide à Bergerac et garantit une vente dans les 30 jours.

Dans un deuxième temps, vous pourriez réduire cet USP à :
– Nous vendons votre maison en 30 jours - garantie.

Un installateur pourrait exprimer son USP :
– Si votre appareil de chauffage tombe en panne,
– et vous avez besoin d’une réparation dès que possible
– Huber est gaz et eau
– le seul installateur à Bordeaux avec triple garantie :
– Garanti d’être disponible 24 heures sur 24
– Inspection garantie dans les 12 heures
– Résolution de problèmes garantie dans les 24 heures

Encore une fois, vous pouvez resserrer après cela, mais c’est au moins un début.

Maintenant que la balle est dans votre champ - laissez couler votre créativité et versez votre USP sous une forme attrayante et engageante.

Au début, il ne sera pas parfait - c’est à prévoir et pas du tout tragique. Au moins, vous en avez un. Et cela seul vous aidera. Vous pouvez toujours développer votre USP et améliorer le libellé.