Avant de définir une politique de prix, il faut savoir identifier ses clients potentiels. Ce qui est vrai dans la pratique impose de suivre ce plan (clientèle puis définition des prix) dans son business plan.

Caractéristiques d’une clientèle

L’étude de marché (consulter notre autre dossier) a permis de cerner des clients potentiels à partir des résultats d’enquêtes réalisées par des organismes publics (INSEE) ou des questionnaires réalisés par le créateur d’entreprise et administrés dans la zone d’activité prévue pour son entreprise. Lors de la fixation du prix d’un nouveau produit ou service (le prix étant l’un des 4 P du plan marketing), la connaissance de cette clientèle trouve tout son intérêt.

Identification d’une clientèle

La méthode QQOQCP (qui, quand, où, quoi, comment, pourquoi) est conseillée pour chercher des pistes d’analyse. Il s’agit ici de répondre à la question "Qui" est votre client type ? en utilisant les critères suivants :
– critère géographique : où habite-t-il, où travaille-t-il ?
– critères sociaux, culturels : âge, sexe, niveau de formation, types de loisirs, quelle utilisation d’internet... ?
– critères économiques : CSP (catégories socioprofessionnelles), pouvoir d’achat...

Besoin et comportement de cette clientèle

Votre produit ou service répond-il à un besoin identifié de cette clientèle ? Comment le savez-vous ? Par exemple, la recherche d’une alimentation saine tourne les consommateurs vers les produits bios. De nombreuses études de marché disponibles sur internet le prouve. Cependant, dans le cadre d’une stratégie prix, il faudra définir si les clients potentiels de l’entreprise seront disposés à accepter des prix plus élevés pour consommer ces produits bios.

Comment cette clientèle consomme actuellement les produits ou services concurrents ou équivalents : fréquence d’achat, montant annuel d’achat, lieu d’achat...

Types de clientèle

Des clients peuvent être des entreprises, des administrations, associations, des particuliers... Pour chaque type de clientèle visée, il faut préciser :

• le pourcentage de chiffre d’affaires attendu,
• les délais de paiement client (en particulier pour les administrations !),
• le mode de prise de décision (pour les entreprises, administrations et associations). En effet, vos démarches commerciales ne seront pas les mêmes face à ces clients suivant que vous souhaitez démarcher les comités d’entreprise, les responsables des achats ou les commerciaux.
• les motivations d’achat (recherche économies, confort, service...).

Par exemple, lorsque vous vendez un service qui consiste à déposer des fruits frais dans une entreprise deux fois par semaine :

• vos clients seront des entreprises uniquement,
• les délais de paiement sont à négocier, généralement de 30 jours fin de mois (contre des achats pour lesquels vous n’aurez pas de délai de paiement, au moins du lancement de l’entreprise),
• la décision sera prise par la direction mais sur proposition du comité d’entreprise,
• les motivations des clients seront la recherche du bien-être, de l’équilibre des salariés, du confort... Dans ce sens, une démarche commerciale telle que le partage des bénéfices de l’entreprise avec une association caritative renforcerait l’image de l’entreprise créée et irait dans le sens des motivations d’achat des clients.

1.4 Motivations d’achat des clients

La méthode SONCAS est une méthode pour identifier le profil d’un client et ses mobiles d’achat, et développer en conséquence son offre commerciale :
– Sécurité : la clientèle recherche la plus grande qualité, à être rassuré dans sa démarche d’achat par un argumentaire mettant en avant des garanties que peuvent lui apporter une marque prestigieuse, des labels et certifications...
– Orgueil : le client recherche moins à répondre à un besoin qu’à affirmer sa différence par son acte d’achat en recherchant donc l’esthétique du produit, l’image de standing du produit...
– Nouveauté : curiosité à satisfaire, goût du modernisme, besoin de changer, envie de se renouveler, attrait de l’inconnu, tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant dans un achat.
– Confort : le client acquiert un service pour faciliter son quotidien (c’est sur cette motivation d’achat se sont concentrées des entreprises de location d’espaces de rangement par exemple).
– Argent : en période de crise, cette motivation a le vent en poupe : acheter au meilleur prix, garantie du meilleur prix, remboursement de la différence en cas d’offre plus intéressante sur le marché...
– Sympathie : l’entreprise recherche l’effet "coup de foudre" du client pour son produit ou, plus simplement, une communion d’idée, de mode de vie...

La recherche de la Nouveauté est moins sensible aux prix que la proximité d’un nouveau lieu de distribution d’un produit concurrent (Confort). En réalité, il s’agira de mesurer l’élasticité de la demande potentielle de votre produit ou service par rapport à son prix : quel sera l’impact d’une variation de prix sur la demande de vos produits ?

Si vous vendez du mobilier design pour enfant par internet, une hausse de vos prix de 10% n’entraînera pas forcément une baisse significative de vos ventes (à l’extrême, cette activité sera peut-être plus sensible à l’évolution des taux de change et donc aux prix réels à l’exportation qu’aux prix affichés en euros).

De la même façon, il est difficile pour le consommateur de juger a-priori du prix d’un vin : il n’existe pas de classification par AOC, par année... On peut trouver au même prix un vin de pays très travaillé et un château bordelais à l’étiquette avantageuse mais totalement fade : le seul moyen de faire son choix consiste à tester le produit. En revanche, le prix de la baguette est connu de tous et tout écart sur son prix sera noté par la clientèle.

Choix d’un prix en fonction d’une clientèle et de la concurrence

Il existe différents modes de fixation des prix :

Fixation des prix de vente en fonction de ses coûts

Cette méthode de fixation des prix consiste à pratiquer un taux de marge sur ses coûts d’achat. Par exemple, on décide de vendre 180€ ce qu’on achète 100€. C’est par exemple la pratique des brocanteurs, dans l’habillement, d’où des soldes ou promotions régulières pour liquider le stock d’invendus. Cette marge commerciale de 80€ devra permettre de couvrir les charges d’exploitation (rémunération de l’entrepreneur comprise), financières et exceptionnelles et, éventuellement, de dégager un résultat positif.

L’avantage de cette méthode est de s’assurer que son prix de vente sera suffisant pour assurer la rentabilité de son activité. A l’inverse, ne pas tenir compte de la concurrence est irréaliste après avoir effectué une étude de marché. Au final, on déterminera son taux de marge après avoir analysé les prix de la concurrence et on comparera cette marge :

• à ses coûts prévisionnels dans son business plan (partie financière de ce projet de création d’entreprise),
• au taux de marge de son secteur d’activité. Ce taux de marge moyen peut être obtenu :
  • par expérience professionnelle : tout vendeur connait le taux de marge de ses produits).
  • en détaillant les comptes d’un concurrent : les sociétés ont l’obligation de déposer leurs comptes au greffe du tribunal de commerce et sont disponibles sur simple demande (malheureusement payante si l’on passe par le greffe mais quelques sites internet permettent également de consulter des comptes non détaillés).
  • par sa banque : les banques accumulent les données comptables de leurs emprunteurs pour obtenir des ratios par secteur d’activité qui leur permettront ensuite d’évaluer la pertinence d’un business plan et les risques potentiels face à un créateur d’entreprise. ces ratios confidentiels serviront donc davantage à votre banquier pour mesurer la cohérence de votre business plan qu’à vous aider à établir ce document. En revanche, un retour de votre banquier sur ces différents ratios (chiffre d’affaires en fonction du nombre de salariés, taux de marge, EBE, résultat d’exploitation, résultat net) vous aidera à ajuster votre business plan ou établir des hypothèses plus ou moins optimistes en fonction des chiffres de la concurrence.
• à son coût de revient : une fois l’entreprise créée, l’entrepreneur doit mettre en place un tableau de bord lui permettant de suivre sa trésorerie et, par la même, le coût de revient de ses prestations. Un travail ponctuel d’analyse de ses coûts doit lui permettre d’ajuster ses prix de vente.

Fixation des prix en fonction de la concurrence

Les prix de la concurrence sont recherchés lors de l’étude de marché. Les sources sont multiples : internet permet de comparer de nombreux prix, il faut également interroger ses concurrents (par téléphone, courrier, en se déplaçant sur les lieux de vente...).

Il existe différentes stratégies de prix :

• stratégie d’alignement : elle correspond à une fixation du prix au niveau de celui pratiqué par la concurrence (en vérifiant que le taux de marge qui en découle est suffisant pour assurer la pérennité de votre activité).
• stratégie de pénétration du marché : par la fixation du prix à un niveau inférieur à celui de la concurrence. Il peut s’agir d’une stratégie :
  • à court terme : au moment du lancement de l’entreprise, mais ce choix relève alors de la promotion des ventes,
  • à long terme : stratégie des discounters qui compensent par leurs volumes de vente la faiblesse de leur marge (modèle économique qui fonctionne d’autant mieux lorsque sa clientèle à des motivations d’achat "Argent" et lorsqu’on se situe sur un marché mature (alimentaire, hifi grand public...).
• stratégie d’écrémage : par la pratique de prix plus élevés que ceux des concurrents. Ce choix peut concerner :
  • une référence d’une gamme de produits. Proposer un produit très haut de gamme permet de donner une image de qualité à l’ensemble de cette gamme dans le cadre d’une politique de communication. Par exemple, dans l’automobile, communiquer en utilisant l’image du véhicule qui possède le plus d’options, les meilleurs performances... est pratique courante (alors que le prix "A partir de xx€" concerne l’ensemble de la gamme et non le produit mis en avant). Dans ce cas, l’objectif n’est pas tant de vendre ce produit mais d’en faire un support de communication et cette pratique est adaptable à toutes les activités.
  • l’ensemble de ses produits. C’est une condition lorsque l’on vise le marché du luxe et, plus largement, lorsque les motivations d’achat de sa clientèle sont à l’opposé de la recherche du meilleur prix.